烧了300亿，但外卖巨头们都没赢

腾讯科技2025-09-28

烧钱狂欢之后，外卖行业正式迎来“规则时刻”。9月24日起，市场监管总局组织起草的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》正式面向社会公开征求意见。这份文件像一份赛前说明，为即将开打的外卖大战下半场作出规范：明确平台不应变相或者直接要求商户分摊促销成本；不断完善与骑手劳动强度相匹配的劳动报酬分配机制……就在不久前，京东创始人刘强东还在喊话“不要把正常的商业竞争变成个人恩怨”“企业家之间不应该变成...

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精彩评论

Glorious
2025-09-29
Glorious
京东的算盘是：用户点一杯咖啡我贴钱，下次买电饭煲就可能让我赚钱。？？？

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iPhone 新机发售为例。过去，用户在线购买 3C 产品的首选是京东自营店，下单后次日达即可。但美团试图用20分钟的履约效率打破这一切。除了和Apple 授权专营店合作，今年美团闪购还将“国补政策”接入即时零售。据美团闪购事业部负责人透露，iPhone17首发当天，美团闪购的订单量是平日数码品类的300倍。因此，这场大战于京东而言更像是一场自卫反击，即便不赚钱，也要守住阵地，避免核心业务被美团蚕食。而且，京东在上线外卖业务前后，对外抛出了多项直指行业问题的说法，并配合亮出自身的对策：美团对餐饮扣点高达25%，损害了商家利益，所以京东外卖要把利润控制在5%以下；餐饮要想夹缝中求生存，就会出现“幽灵餐厅”，降低品质，损害了消费者利益，所以京东只做品质外卖；美团通过骑手外包来撇清责任，损害了骑手利益，所以京东要给招募到的28万骑手兄弟们足额缴纳五险一金。这种姿态，颇有“替天行道”的意味。只是没想到，双方激战正酣时，不差钱的淘宝带着500亿也下场参战了，其APP内外卖的入口设计、频道页面、营销形式和京东高度相似，让京东外卖业务的核心负责人郭庆忍不住调侃：“淘宝的外卖团队确实是一个学习能力很强的组织。”图片（左：淘宝闪购；右：京东秒送）淘宝和京东的目的相同：在零售增速放缓的背景下，希望以“高频”的外卖带动“高利润”的B2C主业，用外卖流量撬动更具想象空间的即时零售市场。京东的算盘是：用户点一杯咖啡我贴钱，下次买电饭煲就可能让我赚钱。和京东比，淘宝手里的牌就更多了。现成的饿了么可以嵌入淘宝，再把原来用于手淘拉新和老用户召回的预算以12个月内补贴掉500亿的形式带来外卖用户，这样既抢回一部分外卖市场，又能给淘宝带来一波新流量。这些新增流量的直接效果，是推动淘宝广告和CMR（客户管理收入）增长；长远看，外卖与站内零售交叉营销将形成综合收益。现有天猫超市、盒马已经接入，未来数百万天猫品牌的线下门店也可能加入闪购，实现即时配送。目前看第一阶段淘宝花了100亿就有初步效果，也就是说，只要亏的不是太离谱，阿里账面上趴着的6000亿现金都可以支撑淘宝闪购持续“饱和式”烧钱。补贴烧钱真的能刺激出新的消费习惯吗？答案是肯定的。想想当年的打车大战就知道了，烧钱补贴简单粗暴却有奇效。2014年，滴滴和快滴的补贴大战，高峰时四个月烧掉了20多亿资金；2015年，滴滴和Uber鏖战，Uber中国半年内烧掉15亿美元。几家平台超过 200亿元的补贴烧进去，直接把打车这种小众服务刺激成为大众主流的出行方式，市场规模从2014年的99.9亿元的烧到了2024年的3883亿元。但区别在于，当年是将出行的小市场催熟成大市场；如今外卖大战本质是引流，将成熟外卖市场的流量引向更有想象力的即时零售。图片图片据申万宏源测算，中国即时零售市场规模发展潜力巨大，预计2024-2029年将以年均复合10%的增速增长至3.8万亿元。“尤其是生鲜日百、服装电器等品类提升空间较大，因为超六成消费者愿意在提升便利性上增加花费”，申万宏源现代服务业研究部首席分析师赵令伊认为，“成熟的履约网络和高效的配送使得溢价在用户可承受的范围。”如此庞大的市场摆在眼前，巨头们才愿意不惜代价下注。烧钱，成了这场博弈中“必要之恶”。03除了烧钱，还能怎么“卷”？社交平台上有一句流传很广的话：“美团有难，八方点赞。”商家抱怨平台抽佣过高，骑手则质疑自身权益缺乏保障。用刘强东的话说就是，“平台把产业的利润全卷走是不对的。”长期以来，“天下苦美团久矣”的情绪在产业链中普遍存在。表面上，美团依托密集的闪电仓、数量领先的骑手和商家资源，筑起了坚固的护城河。但这种优势同样意味着高成本和高压力，一旦竞争加剧，护城河也可能反过来成为沉重负担。财报已给出警示：在京东、淘宝的冲击下，美团净利润在三个月内下滑89%，护城河显得“虚”而不稳。但“虚”不代表“弱”，毕竟美团在当年百团大战中就已经证明了自己打长期消耗战的能力。从数据上来看，目前美团超5亿的月活底盘依然稳固。短期内，京东和淘宝难以撼动格局。真正的看点在于，美团如何打好防守战，如何“不惜一切代价”守住核心业务。毕竟，外卖是美团最大的单一收入来源，一旦失守，将牵一发而动全身。为此，美团近期频频出招：针对商家推出更灵活的“阶梯式佣金”，为骑手增加专项补贴，并承诺年底前全面取消“超时罚款”。这是其见招拆招的直接回应。然而，300亿元投入后，胜负仍未分晓。如此巨大的沉没成本，已不是单方面想要休战就能决定的。直至市场监管总局对三大平台的一纸约谈，战火才暂时偃旗息鼓。所以留给三大平台掌舵人的思考题是：当烧钱时代过去，平台如何在更长远的未来赢得战争？刘强东在9月品酒会上说，“企业都要向上卷，别往下卷”。对美团而言，“向上卷”意味着继续稳住品类拓展、1400万中小商家资源以及闪电仓模式所带来的供给端优势，以规模效应和履约效率守住存量市场。京东和淘宝的打法，则是从对外部用户的“补贴战”转向内部协同的“效率战”。京东的王牌依旧是物流。在下沉市场，京东的覆盖优势尤为明显。以笔者在成稿时的体验为例，6公里外的茶饮订单，只有京东秒送能够完成，美团和淘宝的服务尚未覆盖。和美团打法一个更大的不同是，京东上线了自营餐饮项目“七鲜小厨”，在品质餐饮的赛道提升差异化竞争的效率。淘宝一贯的作风是高举高打，毕竟现金流充裕，完全可以实现用规模换效率。蒋凡在财报电话会里就说，下一步是继续扩大市场份额之后再来提高运力效率，拉平初期的运力投入，同时提升客单价，把外卖的“烧钱”转换成交叉营销的“赚钱”。更重要的是，淘系生态的引流也将成为重要护城河，88VIP会员体系链接起淘天、淘宝闪购、饿了么、飞猪、钉钉等众多应用，流量聚合下协同效应将大幅提升经营效率。总之，京东和淘宝的入局更像是一场外卖领域的鲶鱼效应，上下游产业链都会产生深刻的变革，优势明显，弊端也已显露雏形。首先是政策层面对行业的规范。一直以来，困在算法里的骑手和保障的缺失都是老大难的问题。赵令伊认为，未来三家平台会更重视骑手生态的改善，将在社保缴纳、高温补贴、健全反馈机制等方面进行大规模投入，加速民生问题的解决。其次是产业链的利益再分配。外卖大战帮助上游供应链清理库存，骑手收入逐步提升，用户获得更多选择。但商家面对的却是单量激增后的“赔本赚吆喝。”嘉和一品董事长就公开痛斥外卖补贴大战，“这是对商家的血腥掠夺。”美团研究院数据也显示，今年夏天的几轮价格战、补贴战结束，给中小商户群体造成实际收入减少不止15%。以某茶饮店6月份营业额21万为例，除去商家需要承担的补贴部分和平台扣点7万元，实收只有13.8万，再除去9万的原材料、2.1万的房租、3万的员工工资后亏损3千元，再刨掉水电杂费的成本，一个月差不多要亏损近万元。但在外卖大战前，门店淡季就有近万的净利润。外卖大战让线下堂食没有人，外卖不挣钱，最终商家成为炮灰，尤其是优势地段的旺铺。可如果不参与外卖大战，商家仍需支付房租水电和员工工资等固定支出，亏损只会更多。如果商家的经营模式不作出调整，未来线下餐饮门店极有可能横尸遍野。结语这场耗资300亿的资本闹剧绝对不是中国商业史上的最后一场补贴战争。巨头们都没有赢，虽然真金白银刺激了市场，却也暴露了依赖补贴的脆弱性。当监管叫停无序竞争，战役必须从粗暴的流量抢夺，转向更深层的效率与生态较量——美团的履约网络、京东的物流和下沉市场、淘宝的流量协同，将成为下一阶段的核心竞争力。战争从未结束。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":true,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"},"commentList":[{"id":483665389498536,"gmtCreate":1759111014852,"gmtModify":1759112470711,"author":{"id":"3486434274927095","authorId":"3486434274927095","name":"Glorious","avatar":"https://static.laohu8.com/7f9c7f1d9264bb8351b6c78498c677e3","vip":1,"crmLevel":3,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3486434274927095","authorIdStr":"3486434274927095"},"htmlText":"京东的算盘是：用户点一杯咖啡我贴钱，下次买电饭煲就可能让我赚钱。？？？","listText":"京东的算盘是：用户点一杯咖啡我贴钱，下次买电饭煲就可能让我赚钱。？？？","text":"京东的算盘是：用户点一杯咖啡我贴钱，下次买电饭煲就可能让我赚钱。？？？","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/483665389498536","repostId":1106938681,"repostType":2,"repost":{"id":"1106938681","kind":"news","pubTimestamp":1759026017,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/1106938681?lang=zh_CN&edition=full","pubTime":"2025-09-28 10:20","market":"hk","language":"zh","title":"烧了300亿，但外卖巨头们都没赢","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=1106938681","media":"腾讯科技","summary":"烧钱狂欢之后，外卖行业正式迎来“规则时刻”。要知道，在这场补贴大战中，京东、美团、淘宝三家合计投入资金超过300亿元。从这个角度来看，在这场外卖大战中，巨头们都没有赢。但很遗憾，300亿烧掉，依然没有赢家。现成的饿了么可以嵌入淘宝，再把原来用于手淘拉新和老用户召回的预算以12个月内补贴掉500亿的形式带来外卖用户，这样既抢回一部分外卖市场，又能给淘宝带来一波新流量。","content":"<html><head></head><body><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7ca51ba5f3efba5fec5a7231726f30a6\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"471\"/></p><p><br/>烧钱狂欢之后，外卖行业正式迎来“规则时刻”。</p><p style=\"text-align: justify;\">9月24日起，市场监管总局组织起草的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》正式面向社会公开征求意见。</p><p style=\"text-align: justify;\">这份文件像一份赛前说明，为即将开打的外卖大战下半场作出规范：明确平台不应变相或者直接要求商户分摊促销成本；不断完善与骑手劳动强度相匹配的劳动报酬分配机制……</p><p style=\"text-align: justify;\">就在不久前，京东创始人刘强东还在喊话“不要把正常的商业竞争变成个人恩怨”“企业家之间不应该变成仇人”，如今文件落地，企业家们似乎真的到了应该“坐下来聊聊”的时候了。</p><p style=\"text-align: justify;\">要知道，在这场补贴大战中，京东、美团、淘宝三家合计投入资金超过300亿元。外界迫切想得到答案：究竟谁是输家，谁是真正的赢家？巨头们是否实现了预期目标？外卖作为一个已趋成熟的市场，为什么在今年夏天会突然爆发激烈竞争？他们争夺的核心究竟是什么？补贴战结束后，中国的外卖格局是否会被重新改写？</p><p style=\"text-align: justify;\">更难以回避的是，这场由平台主导的外卖大战，把上游供应链、商家、骑手乃至消费者都卷入其中。大量中小商家被迫跟随补贴，却面临“订单翻倍、利润腰斩”的困境，最终成为资本博弈的牺牲品。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>从这个角度来看，在这场外卖大战中，巨头们都没有赢。</strong></p><h3 id=\"id_2224284733\" style=\"text-align: justify;\">01</h3><h3 id=\"id_1446816568\" style=\"text-align: justify;\">300亿换来了什么？</h3><p style=\"text-align: justify;\">从各家披露的第二季度财报推算，过去三个月里，外卖三巨头在这场补贴大战中的投入总额已超过300亿元。其中，京东约151亿元，美团约77亿元，阿里约100亿元。</p><p style=\"text-align: justify;\">但很遗憾，300亿烧掉，依然没有赢家。</p><p style=\"text-align: justify;\">先看一下各家现阶段的战利情况：</p><ul style=\"list-style-type: disc;\"><li><p style=\"text-align: justify;\">美团：防守基本成功，峰值月活用户同比增长9.5%至5.1亿，7月峰值订单量达到1.5亿单，为历史最高。</p></li><li><p style=\"text-align: justify;\">京东：秒送的日订单峰值618期间突破2500万单，外卖带动新业务收入增长198.8%，季度活跃用户同比增速超40%。</p></li><li><p style=\"text-align: justify;\">阿里：淘宝闪购日订单峰值1.2亿单，整体的月度交易买家数达到3亿，并拉动手淘8月DAU增长20%。</p></li></ul><p style=\"text-align: justify;\"><strong>然而，烧钱的代价同样沉重：美团整体净利润同比暴跌89%，京东净利润同比下降50.8%，阿里净利润同比下降18%。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">市场格局也发生了微妙变化。阶段性的结果是，美团从原先超七成的市占率降至65%，京东的市场份额则从第二季度的13%降至7%，阿里饿了么市场份额则从竞争前的约11%-13%升至最新的28%。虽然三足鼎立，但格局并未彻底洗牌。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b0dcce55e7e1806e771303e79f60a4ad\" alt=\"图片\" title=\"图片\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"819\"/><span>图片</span></p><p style=\"text-align: justify;\">但值得注意的是，三家的订单数据都有不同程度的上涨。根据美团研究院的数据表明，即时零售市场的日均单量从年初的1亿单，提升至7月的2.5亿单，到8月已接近3亿单。这意味着，补贴确实催生了新的需求。</p><p style=\"text-align: justify;\">一个直观的例子出现在下沉市场。原本对外卖并不敏感的宝妈和中青年群体，可能因为平台发放的大额满减券而首次尝试——“1分钱喝奶茶”。在私域运营的持续引导下，这部分新用户逐渐形成对优惠券的依赖，频繁点餐，并一步步养成“半小时送达”的消费习惯。</p><p style=\"text-align: justify;\">随着习惯的建立，他们开始在非餐饮场景中释放需求：临时需要一包宝宝纸尿裤、家人擦伤后想要碘伏棉签，都能通过外卖平台下单，而且在叠加新人优惠券后，价格甚至低于线下门店。由此，消费者被引入到“万物皆可外卖”的新场景中，进而把米面粮油、生活纸品、生鲜等品类纳入到日常采购之中。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>这场外卖大战并不是简单的京东和淘宝争夺美团用户的零和博弈，而是借由“高频低价”的外卖市场去争夺“低频高润”的即时零售市场。</strong></p><h3 id=\"id_1780077425\" style=\"text-align: justify;\">02</h3><h3 id=\"id_1973763730\" style=\"text-align: justify;\">蓄谋已久的战争：烧钱的“必要之恶”</h3><p style=\"text-align: justify;\">这场战役究竟是怎么打起来的？</p><p style=\"text-align: justify;\">按照京东的逻辑，是美团率先出手。</p><p style=\"text-align: justify;\">京东长期以来以自建仓储和物流见长，凭借“上午下单、下午送达”建立口碑。但美团闪购通过即时零售模式，以更高的履约频次不断切走原本属于京东的订单。</p><p style=\"text-align: justify;\">在今年3月一次非公开的美团闪购内部沟通会上，相关负责人曾披露过一组数据：2024年，美团闪购在3C家电类目的订单量已接近京东全站的40%。其中，电脑办公类商品的订单量甚至超过了京东全站，手机通讯类也超过了京东全站的40%。用美团核心本地商业CEO王莆中的话说，<strong>这让某些公司“如鲠在喉、如芒在背”。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">以 iPhone 新机发售为例。过去，用户在线购买 3C 产品的首选是京东自营店，下单后次日达即可。</p><p style=\"text-align: justify;\">但美团试图用20分钟的履约效率打破这一切。除了和Apple 授权专营店合作，今年美团闪购还将“国补政策”接入即时零售。据美团闪购事业部负责人透露，iPhone17首发当天，美团闪购的订单量是平日数码品类的300倍。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>因此，这场大战于京东而言更像是一场自卫反击，即便不赚钱，也要守住阵地，避免核心业务被美团蚕食。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">而且，京东在上线外卖业务前后，对外抛出了多项直指行业问题的说法，并配合亮出自身的对策：</p><ul style=\"list-style-type: disc;\"><li><p style=\"text-align: justify;\">美团对餐饮扣点高达25%，损害了商家利益，所以京东外卖要把利润控制在5%以下；</p></li><li><p style=\"text-align: justify;\">餐饮要想夹缝中求生存，就会出现“幽灵餐厅”，降低品质，损害了消费者利益，所以京东只做品质外卖；</p></li><li><p style=\"text-align: justify;\">美团通过骑手外包来撇清责任，损害了骑手利益，所以京东要给招募到的28万骑手兄弟们足额缴纳五险一金。</p></li></ul><p style=\"text-align: justify;\">这种姿态，颇有“替天行道”的意味。</p><p style=\"text-align: justify;\">只是没想到，双方激战正酣时，不差钱的淘宝带着500亿也下场参战了，其APP内外卖的入口设计、频道页面、营销形式和京东高度相似，让京东外卖业务的核心负责人郭庆忍不住调侃：“淘宝的外卖团队确实是一个学习能力很强的组织。”</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a6a322ef231cd3d9e58413a1bb5db457\" alt=\"图片\" title=\"图片\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"1080\"/><span>图片</span></p><p style=\"text-align: justify;\">（左：淘宝闪购；右：京东秒送）</p><p style=\"text-align: justify;\">淘宝和京东的目的相同：在零售增速放缓的背景下，<strong>希望以“高频”的外卖带动“高利润”的B2C主业，用外卖流量撬动更具想象空间的即时零售市场。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">京东的算盘是：用户点一杯咖啡我贴钱，下次买电饭煲就可能让我赚钱。</p><p style=\"text-align: justify;\">和京东比，淘宝手里的牌就更多了。现成的饿了么可以嵌入淘宝，再把原来用于手淘拉新和老用户召回的预算以12个月内补贴掉500亿的形式带来外卖用户，这样既抢回一部分外卖市场，又能给淘宝带来一波新流量。</p><p style=\"text-align: justify;\">这些新增流量的直接效果，是推动淘宝广告和CMR（客户管理收入）增长；长远看，外卖与站内零售交叉营销将形成综合收益。现有天猫超市、盒马已经接入，未来数百万天猫品牌的线下门店也可能加入闪购，实现即时配送。</p><p style=\"text-align: justify;\">目前看第一阶段淘宝花了100亿就有初步效果，也就是说，只要亏的不是太离谱，阿里账面上趴着的6000亿现金都可以支撑淘宝闪购持续“饱和式”烧钱。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>补贴烧钱真的能刺激出新的消费习惯吗？答案是肯定的。想想当年的打车大战就知道了，烧钱补贴简单粗暴却有奇效。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">2014年，滴滴和快滴的补贴大战，高峰时四个月烧掉了20多亿资金；2015年，滴滴和Uber鏖战，Uber中国半年内烧掉15亿美元。几家平台超过 200亿元的补贴烧进去，直接把打车这种小众服务刺激成为大众主流的出行方式，市场规模从2014年的99.9亿元的烧到了2024年的3883亿元。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>但区别在于，当年是将出行的小市场催熟成大市场；如今外卖大战本质是引流，将成熟外卖市场的流量引向更有想象力的即时零售。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/64ac9fd2ab8ef600b5cef2c3b0fa73e3\" alt=\"图片\" title=\"图片\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"948\"/><span>图片</span></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/d19cbc893f80a6e308c3679129e5addc\" alt=\"图片\" title=\"图片\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"948\"/><span>图片</span></p><p style=\"text-align: justify;\">据申万宏源测算，中国即时零售市场规模发展潜力巨大，预计2024-2029年将以年均复合10%的增速增长至3.8万亿元。</p><p style=\"text-align: justify;\">“尤其是生鲜日百、服装电器等品类提升空间较大，因为超六成消费者愿意在提升便利性上增加花费”，申万宏源现代服务业研究部首席分析师赵令伊认为，“成熟的履约网络和高效的配送使得溢价在用户可承受的范围。”</p><p style=\"text-align: justify;\">如此庞大的市场摆在眼前，巨头们才愿意不惜代价下注。烧钱，成了这场博弈中“必要之恶”。</p><h3 id=\"id_987062346\" style=\"text-align: justify;\">03</h3><h3 id=\"id_1270813705\" style=\"text-align: justify;\">除了烧钱，还能怎么“卷”？</h3><p style=\"text-align: justify;\">社交平台上有一句流传很广的话：“美团有难，八方点赞。”</p><p style=\"text-align: justify;\">商家抱怨平台抽佣过高，骑手则质疑自身权益缺乏保障。用刘强东的话说就是，“平台把产业的利润全卷走是不对的。”长期以来，“天下苦美团久矣”的情绪在产业链中普遍存在。</p><p style=\"text-align: justify;\">表面上，美团依托密集的闪电仓、数量领先的骑手和商家资源，筑起了坚固的护城河。但这种优势同样意味着高成本和高压力，一旦竞争加剧，护城河也可能反过来成为沉重负担。财报已给出警示：在京东、淘宝的冲击下，美团净利润在三个月内下滑89%，护城河显得“虚”而不稳。</p><p style=\"text-align: justify;\">但“虚”不代表“弱”，毕竟美团在当年百团大战中就已经证明了自己打长期消耗战的能力。从数据上来看，目前美团超5亿的月活底盘依然稳固。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>短期内，京东和淘宝难以撼动格局。真正的看点在于，美团如何打好防守战，如何“不惜一切代价”守住核心业务。毕竟，外卖是美团最大的单一收入来源，一旦失守，将牵一发而动全身。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">为此，美团近期频频出招：针对商家推出更灵活的“阶梯式佣金”，为骑手增加专项补贴，并承诺年底前全面取消“超时罚款”。这是其见招拆招的直接回应。</p><p style=\"text-align: justify;\">然而，300亿元投入后，胜负仍未分晓。如此巨大的沉没成本，已不是单方面想要休战就能决定的。直至市场监管总局对三大平台的一纸约谈，战火才暂时偃旗息鼓。</p><p style=\"text-align: justify;\">所以<strong>留给三大平台掌舵人的思考题是：当烧钱时代过去，平台如何在更长远的未来赢得战争？</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">刘强东在9月品酒会上说，“企业都要向上卷，别往下卷”。</p><p style=\"text-align: justify;\">对美团而言，“向上卷”意味着继续稳住品类拓展、1400万中小商家资源以及闪电仓模式所带来的供给端优势，以规模效应和履约效率守住存量市场。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>京东和淘宝的打法，则是从对外部用户的“补贴战”转向内部协同的“效率战”。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">京东的王牌依旧是物流。在下沉市场，京东的覆盖优势尤为明显。以笔者在成稿时的体验为例，6公里外的茶饮订单，只有京东秒送能够完成，美团和淘宝的服务尚未覆盖。</p><p style=\"text-align: justify;\">和美团打法一个更大的不同是，京东上线了自营餐饮项目“七鲜小厨”，在品质餐饮的赛道提升差异化竞争的效率。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>淘宝一贯的作风是高举高打，毕竟现金流充裕，完全可以实现用规模换效率。</strong>蒋凡在财报电话会里就说，下一步是继续扩大市场份额之后再来提高运力效率，拉平初期的运力投入，同时提升客单价，把外卖的“烧钱”转换成交叉营销的“赚钱”。更重要的是，淘系生态的引流也将成为重要护城河，88VIP会员体系链接起淘天、淘宝闪购、饿了么、飞猪、钉钉等众多应用，流量聚合下协同效应将大幅提升经营效率。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>总之，京东和淘宝的入局更像是一场外卖领域的鲶鱼效应，上下游产业链都会产生深刻的变革，优势明显，弊端也已显露雏形。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">首先是政策层面对行业的规范。一直以来，困在算法里的骑手和保障的缺失都是老大难的问题。赵令伊认为，未来三家平台会更重视骑手生态的改善，将在社保缴纳、高温补贴、健全反馈机制等方面进行大规模投入，加速民生问题的解决。</p><p style=\"text-align: justify;\">其次是产业链的利益再分配。外卖大战帮助上游供应链清理库存，骑手收入逐步提升，用户获得更多选择。但商家面对的却是单量激增后的“赔本赚吆喝。”嘉和一品董事长就公开痛斥外卖补贴大战，<strong>“这是对商家的血腥掠夺。”</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">美团研究院数据也显示，今年夏天的几轮价格战、补贴战结束，给中小商户群体造成实际收入减少不止15%。</p><p style=\"text-align: justify;\">以某茶饮店6月份营业额21万为例，除去商家需要承担的补贴部分和平台扣点7万元，实收只有13.8万，再除去9万的原材料、2.1万的房租、3万的员工工资后亏损3千元，再刨掉水电杂费的成本，一个月差不多要亏损近万元。但在外卖大战前，门店淡季就有近万的净利润。</p><p style=\"text-align: justify;\">外卖大战让线下堂食没有人，外卖不挣钱，最终商家成为炮灰，尤其是优势地段的旺铺。可如果不参与外卖大战，商家仍需支付房租水电和员工工资等固定支出，亏损只会更多。如果商家的经营模式不作出调整，未来线下餐饮门店极有可能横尸遍野。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>结语</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">这场耗资300亿的资本闹剧绝对不是中国商业史上的最后一场补贴战争。巨头们都没有赢，虽然真金白银刺激了市场，却也暴露了依赖补贴的脆弱性。</p><p style=\"text-align: justify;\">当监管叫停无序竞争，战役必须从粗暴的流量抢夺，转向更深层的效率与生态较量——美团的履约网络、京东的物流和下沉市场、淘宝的流量协同，将成为下一阶段的核心竞争力。</p><p style=\"text-align: justify;\">战争从未结束。</p></body></html>","source":"txkj","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>烧了300亿，但外卖巨头们都没赢</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; 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href=https://mp.weixin.qq.com/s/TVu78YrC4tK9MOg3MZRmSg?chain_id=DWRKPfsNiYXcYp.1kdh6nf&global_content=%7B%22promote_id%22%3A13766%2C%22sub_promote_id%22%3A29%2C%22f%22%3A%22news.futunn.com%2Fmain%2Flive%22%7D><strong>腾讯科技</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>烧钱狂欢之后，外卖行业正式迎来“规则时刻”。9月24日起，市场监管总局组织起草的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》正式面向社会公开征求意见。这份文件像一份赛前说明，为即将开打的外卖大战下半场作出规范：明确平台不应变相或者直接要求商户分摊促销成本；不断完善与骑手劳动强度相匹配的劳动报酬分配机制……就在不久前，京东创始人刘强东还在喊话“不要把正常的商业竞争变成个人恩怨”“企业家之间不应该变成...</p>\n\n<a 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iPhone 新机发售为例。过去，用户在线购买 3C 产品的首选是京东自营店，下单后次日达即可。但美团试图用20分钟的履约效率打破这一切。除了和Apple 授权专营店合作，今年美团闪购还将“国补政策”接入即时零售。据美团闪购事业部负责人透露，iPhone17首发当天，美团闪购的订单量是平日数码品类的300倍。因此，这场大战于京东而言更像是一场自卫反击，即便不赚钱，也要守住阵地，避免核心业务被美团蚕食。而且，京东在上线外卖业务前后，对外抛出了多项直指行业问题的说法，并配合亮出自身的对策：美团对餐饮扣点高达25%，损害了商家利益，所以京东外卖要把利润控制在5%以下；餐饮要想夹缝中求生存，就会出现“幽灵餐厅”，降低品质，损害了消费者利益，所以京东只做品质外卖；美团通过骑手外包来撇清责任，损害了骑手利益，所以京东要给招募到的28万骑手兄弟们足额缴纳五险一金。这种姿态，颇有“替天行道”的意味。只是没想到，双方激战正酣时，不差钱的淘宝带着500亿也下场参战了，其APP内外卖的入口设计、频道页面、营销形式和京东高度相似，让京东外卖业务的核心负责人郭庆忍不住调侃：“淘宝的外卖团队确实是一个学习能力很强的组织。”图片（左：淘宝闪购；右：京东秒送）淘宝和京东的目的相同：在零售增速放缓的背景下，希望以“高频”的外卖带动“高利润”的B2C主业，用外卖流量撬动更具想象空间的即时零售市场。京东的算盘是：用户点一杯咖啡我贴钱，下次买电饭煲就可能让我赚钱。和京东比，淘宝手里的牌就更多了。现成的饿了么可以嵌入淘宝，再把原来用于手淘拉新和老用户召回的预算以12个月内补贴掉500亿的形式带来外卖用户，这样既抢回一部分外卖市场，又能给淘宝带来一波新流量。这些新增流量的直接效果，是推动淘宝广告和CMR（客户管理收入）增长；长远看，外卖与站内零售交叉营销将形成综合收益。现有天猫超市、盒马已经接入，未来数百万天猫品牌的线下门店也可能加入闪购，实现即时配送。目前看第一阶段淘宝花了100亿就有初步效果，也就是说，只要亏的不是太离谱，阿里账面上趴着的6000亿现金都可以支撑淘宝闪购持续“饱和式”烧钱。补贴烧钱真的能刺激出新的消费习惯吗？答案是肯定的。想想当年的打车大战就知道了，烧钱补贴简单粗暴却有奇效。2014年，滴滴和快滴的补贴大战，高峰时四个月烧掉了20多亿资金；2015年，滴滴和Uber鏖战，Uber中国半年内烧掉15亿美元。几家平台超过 200亿元的补贴烧进去，直接把打车这种小众服务刺激成为大众主流的出行方式，市场规模从2014年的99.9亿元的烧到了2024年的3883亿元。但区别在于，当年是将出行的小市场催熟成大市场；如今外卖大战本质是引流，将成熟外卖市场的流量引向更有想象力的即时零售。图片图片据申万宏源测算，中国即时零售市场规模发展潜力巨大，预计2024-2029年将以年均复合10%的增速增长至3.8万亿元。“尤其是生鲜日百、服装电器等品类提升空间较大，因为超六成消费者愿意在提升便利性上增加花费”，申万宏源现代服务业研究部首席分析师赵令伊认为，“成熟的履约网络和高效的配送使得溢价在用户可承受的范围。”如此庞大的市场摆在眼前，巨头们才愿意不惜代价下注。烧钱，成了这场博弈中“必要之恶”。03除了烧钱，还能怎么“卷”？社交平台上有一句流传很广的话：“美团有难，八方点赞。”商家抱怨平台抽佣过高，骑手则质疑自身权益缺乏保障。用刘强东的话说就是，“平台把产业的利润全卷走是不对的。”长期以来，“天下苦美团久矣”的情绪在产业链中普遍存在。表面上，美团依托密集的闪电仓、数量领先的骑手和商家资源，筑起了坚固的护城河。但这种优势同样意味着高成本和高压力，一旦竞争加剧，护城河也可能反过来成为沉重负担。财报已给出警示：在京东、淘宝的冲击下，美团净利润在三个月内下滑89%，护城河显得“虚”而不稳。但“虚”不代表“弱”，毕竟美团在当年百团大战中就已经证明了自己打长期消耗战的能力。从数据上来看，目前美团超5亿的月活底盘依然稳固。短期内，京东和淘宝难以撼动格局。真正的看点在于，美团如何打好防守战，如何“不惜一切代价”守住核心业务。毕竟，外卖是美团最大的单一收入来源，一旦失守，将牵一发而动全身。为此，美团近期频频出招：针对商家推出更灵活的“阶梯式佣金”，为骑手增加专项补贴，并承诺年底前全面取消“超时罚款”。这是其见招拆招的直接回应。然而，300亿元投入后，胜负仍未分晓。如此巨大的沉没成本，已不是单方面想要休战就能决定的。直至市场监管总局对三大平台的一纸约谈，战火才暂时偃旗息鼓。所以留给三大平台掌舵人的思考题是：当烧钱时代过去，平台如何在更长远的未来赢得战争？刘强东在9月品酒会上说，“企业都要向上卷，别往下卷”。对美团而言，“向上卷”意味着继续稳住品类拓展、1400万中小商家资源以及闪电仓模式所带来的供给端优势，以规模效应和履约效率守住存量市场。京东和淘宝的打法，则是从对外部用户的“补贴战”转向内部协同的“效率战”。京东的王牌依旧是物流。在下沉市场，京东的覆盖优势尤为明显。以笔者在成稿时的体验为例，6公里外的茶饮订单，只有京东秒送能够完成，美团和淘宝的服务尚未覆盖。和美团打法一个更大的不同是，京东上线了自营餐饮项目“七鲜小厨”，在品质餐饮的赛道提升差异化竞争的效率。淘宝一贯的作风是高举高打，毕竟现金流充裕，完全可以实现用规模换效率。蒋凡在财报电话会里就说，下一步是继续扩大市场份额之后再来提高运力效率，拉平初期的运力投入，同时提升客单价，把外卖的“烧钱”转换成交叉营销的“赚钱”。更重要的是，淘系生态的引流也将成为重要护城河，88VIP会员体系链接起淘天、淘宝闪购、饿了么、飞猪、钉钉等众多应用，流量聚合下协同效应将大幅提升经营效率。总之，京东和淘宝的入局更像是一场外卖领域的鲶鱼效应，上下游产业链都会产生深刻的变革，优势明显，弊端也已显露雏形。首先是政策层面对行业的规范。一直以来，困在算法里的骑手和保障的缺失都是老大难的问题。赵令伊认为，未来三家平台会更重视骑手生态的改善，将在社保缴纳、高温补贴、健全反馈机制等方面进行大规模投入，加速民生问题的解决。其次是产业链的利益再分配。外卖大战帮助上游供应链清理库存，骑手收入逐步提升，用户获得更多选择。但商家面对的却是单量激增后的“赔本赚吆喝。”嘉和一品董事长就公开痛斥外卖补贴大战，“这是对商家的血腥掠夺。”美团研究院数据也显示，今年夏天的几轮价格战、补贴战结束，给中小商户群体造成实际收入减少不止15%。以某茶饮店6月份营业额21万为例，除去商家需要承担的补贴部分和平台扣点7万元，实收只有13.8万，再除去9万的原材料、2.1万的房租、3万的员工工资后亏损3千元，再刨掉水电杂费的成本，一个月差不多要亏损近万元。但在外卖大战前，门店淡季就有近万的净利润。外卖大战让线下堂食没有人，外卖不挣钱，最终商家成为炮灰，尤其是优势地段的旺铺。可如果不参与外卖大战，商家仍需支付房租水电和员工工资等固定支出，亏损只会更多。如果商家的经营模式不作出调整，未来线下餐饮门店极有可能横尸遍野。结语这场耗资300亿的资本闹剧绝对不是中国商业史上的最后一场补贴战争。巨头们都没有赢，虽然真金白银刺激了市场，却也暴露了依赖补贴的脆弱性。当监管叫停无序竞争，战役必须从粗暴的流量抢夺，转向更深层的效率与生态较量——美团的履约网络、京东的物流和下沉市场、淘宝的流量协同，将成为下一阶段的核心竞争力。战争从未结束。","news_type":1,"symbols_score_info":{"09988":1.1,"09618":1.1,"03690":1.1}},"isVote":1,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"tweetType":1,"langContent":"CN"}],"isCommentEnd":false,"newsSizeData":{"likeSize":1,"commentSize":1,"repostSize":1,"favoriteSize":0,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false},"APP":{"userAgent":"Mozilla/5.0 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