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回归到珠宝首饰的本质来看，珠宝提价的核心驱动力是品牌内涵的差异化。考虑到历史因素、社会变迁等现实情况，YIN隐不可能复制海外奢侈品给消费者带来的「梦」，她们需要从情感价值上给消费者造一个新的梦。

作者｜杨奕琪

纵观整个珠宝首饰行业，可以把品牌大致分为三个层级，第一层是以周大福、周生生为代表的大众品牌，贩卖的是商品本身，还有保值属性；第二层是潘多拉、施华洛世奇为代表的轻奢品牌，贩卖的是设计；第三层是以卡地亚、蒂芙尼为代表的奢侈品，贩卖的是品牌内涵。

就像周大福、周生生一样，中国大部分珠宝企业处于第一层。但近几年，由于珠宝首饰消费的悦己属性和搭配属性提升，国内成长出一批强调原创设计的珠宝首饰品牌。「YIN隐」是其中之一。

「YIN隐」成立于2014年，是一个新锐高级珠宝品牌。品牌创立契机源于创始人武崟（Ayur）和尹禾（Dora）没有被满足的消费需求，「在中国完全买不到一个好看、有性价比，同时又是真金珠宝级别的品牌，我们就想自己做一个。」

YIN隐最早是一个独立设计师工作室，为职场高知女性设计18k真金材质的极简金饰，强调简洁、经典的产品设计，在2018年底正式作为商业品牌运营，目前是天猫 K 金类目 Top 10 中唯一的新品牌。

2021年9月，在与创始人Ayur的访谈中，她总结了YIN隐的发展方向，「我们的品牌调性与奢侈品看齐，但价格目前是在他们下面的更友好购买地带。」

在这个方向下，她们不得不直面来自奢侈品的竞争压力：价格相差不大的情况下，消费者为什么要选择YIN隐而不选奢侈品？海外奢侈品牌拥有悠久的品牌历史，往往还有皇室背景，对于消费者来说是身份和品位的象征。

回归到珠宝首饰的本质来看，珠宝提价的核心驱动力是品牌内涵的差异化。考虑到历史因素、社会变迁等现实情况，YIN隐不可能复制海外奢侈品给消费者带来的「梦」，她们需要从情感价值上给消费者造一个新的梦。

以此为转折点，YIN隐在过去两年逐步清晰化品牌的内涵价值。Ayur表示，YIN隐想要创造的是当代中国金饰珠宝的新风格，兼具东方品格和全球视野，结合中国哲学与当代设计美学。YIN隐所说的「东方品格」是他们一直秉承的价值理念——智趣自在，这也是YIN隐的目标用户画像。

今年年初，他们全新升级品牌VI系统，品牌视觉体系回归到创立早期时人文属性更强、更为稳重简洁的黑白色系。官方介绍写道，YIN隐对设计内核和作品外观进行全新升级，希望能以更加现代的摩登视角，不断呈现YIN隐更为完整的作品体系和品牌形象。

在这样的品牌定位下，YIN隐从团队、产品以及用户触点入手，将「东方品格」以及品牌的人文思考渗入其中。目前其产品价格带横跨¥1,000-¥100,000+，电商渠道的平均客单价为2500左右，线下品牌转化率是电商的数十倍，门店平均客单价达5000元，平均复购率近30%。

Ayur希望，在5到10年之后，更多用户在购买珠宝时能把YIN隐和其他奢侈品放在一起考量，并且在选择YIN隐的时候能清楚地意识到，自己购买的是一种智趣、自在、和谐的东方人文态度。

一、建立品牌边界感的「人」

提炼出「文化属性」的顶层价值意味着YIN隐找到了品牌的边界感。边界感带来的结果是，过去很难判断应不应该做的事情，都有了非常清晰的标准，这对品牌早期尤其重要。另一方面也能帮助品牌获取真正的核心用户，这就像品牌划出的一个圈，合适的人会自愿地走进这个圈里。

建立起这种边界感需要创始人的坚持，尤其在一个品牌的早期。用Ayur的话来说，品牌在这个阶段就是创始人的化身。另一方面，也需要整个团队都是与品牌理念、目标用户匹配的人。针对这一点，Ayur也建立了自己的用人标准。

目前，YIN隐的产品都会由Ayur做核心把控。她告诉我们，相比起前两年，她会更大胆、任性地将个人喜欢的领域融入到产品中，比如对科幻和星空、自然和户外以及中国文化的关注。

Ayur爱看漫画、自然纪录片和杂书，会在阅读过程中积累有趣的知识点。她的合伙人Dora则从小就经常从一些抽象的事物中获得灵感，例如宇宙符号、数学和几何概念。Ayur说，「这个世界有太多我们喜欢的东西，很高兴能用金和品牌去承载。」

在这次访谈中，我们聊起了Ayur现阶段在读的书籍。她告诉我们，现阶段的她会要求自己阅读中国文化相关的书，在这类书籍中她更喜欢从民俗角度切入的，比如历史学家许倬云的书。这也能丰富她在品牌建设和产品设计上的感知，「以新的形式去延续和表达中国传统文化是这一代新品牌的使命与责任。」

因此，YIN隐在2021年10月推出全新作品系列「迎」系列的首发新品-六艺鲁班金锁。这一产品沿袭了「金锁」这一经典又刚需的礼物场景，设计灵感源于传统文化中的「君子六艺」和榫卯技艺，并为「六艺」赋予更现代的解读。

 六艺鲁班锁 

作为一个商业品牌的创始人，Ayur也会看经管类书籍。她近期比较喜欢的是与品牌创始人创业历程相关的，比如户外品牌Patagonia创始人Yvon Chouinard写的《冲浪板上的公司》。Ayur非常欣赏Yvon Chouinard，「有自己的想法，有理想主义又脚踏实地。」

这是Ayur想要成为的人，也是她对团队的要求。Ayur告诉我们，她们公司有「高线」和「低线」两个要求，其中「高线」就要求员工要脚踏实地，愿意相信和引领自己在做的事情，且在文化和审美上有高要求。

2021年，一位新的视觉设计与产品负责人加入YIN隐。这位负责人此前在文化创意机构「单向空间」工作，没有做过珠宝设计，但拥有人文思考和视野高度。

Ayur表示，她开始刻意地避免招聘传统珠宝背景的人才。传统珠宝品牌对创意和设计的关注度较低，往往是从供应链资源的角度出发，先用自己拥有的材料生产一款饰品，再给它想一个名字和故事。但YIN隐的本质是在做文化创意，只是把文化创意附着在真金、宝石这些载体上面。「不管是经营理念和模式，还是产品设计上对原创和探索的尊重，都与YIN隐不契合。」

在他们过往的用人经历中，最后留下的、真正适合YIN隐的设计师大部分是应届毕业生。他们有良好的教育背景，也有很强的手工设计能力，最重要的是他们没有被珠宝行业的「行活」禁锢住，对世界保持好奇心和考究的精神，「他们不单是在做一个款式的设计，而是在设计中解锁一个新领域。」

二、在东方品格的框架下打造经典符号

以人文价值为顶层，YIN隐梳理出对立统一、天人感应的辩证设计原则。Ayur解释道，他们所代表的东方品格是一种「中」的精神。在「中」精神的指导下，YIN隐追求的是一种平和、抽象、经典的美感，而不是带有冲突感、具象的美感。这也是高端珠宝的要义，具备美感且永不过时。

品牌的顶层方向和设计逻辑能够给到设计师清晰的选题指导，也为品牌建立「为与不为」的边界感与标准。YIN隐每年都会进行几次大型的选题会，每次选题会都会迸发无数灵感。如果没有树立清晰的主题，就很难确定哪些选题是可以做的，哪些选题是不能做的。比如星座、塔罗这些概念的产品虽然很好卖，但并不在东方品格的范畴下，不是属于YIN隐的选题。

但在Ayur的定义中，定位「东方品格」不意味着品牌只能从中国传统文化里寻找灵感。就像唐宋时期的文化氛围也是海纳百川的，除了「鲁班锁」这样的传统民俗，YIN隐设计灵感的来源范围涉及到整个人类文明与智慧，比如经典的莫比乌斯环、彭罗斯三角。

另一方面，「东方品格」也不意味着国风元素的简单堆砌，而是要寻找与当下的结合点，YIN隐将东方哲学思考与美学体系，以当代设计语言与多元视角去呈现，打造经典简介的符号。

落在具体的产品上，YIN隐基于品牌名称，以「yi/yin/ying」拼音作为品牌系统性的设计系列选题思路。Ayur很喜欢和佩服虚构小说、动漫世界的故事体系，她在品牌诞生初期就把辞海近似发音的汉字发掘出来，并编排了相应的故事体系，储备了将近50个设计系列的灵感，包括天文宇宙、自然地理、人文艺与爱等不同选题。

基于对打造经典符号的坚持，YIN隐精简了早期一些灵感很棒但产品不够深入和丰富的系列，把设计系列缩减到20个。其中，以莫比乌斯环为概念的「隐」系列、太极为概念「一」系列、月相变幻为概念的「盈」系列等成为明确的品牌主打系列。这几个系列既有耐人寻味的丰富内涵，也有辨识度的造型，同时从不同维度体现了“对立统一“的辩证设计思考。

 从左到右分别为「盈」「一」「隐」系列 

在Ayur看来，完整的产品系列和表达也是YIN隐无法复制的壁垒。

她告诉我们，现在有很多传统珠宝公司会模仿他们的设计和风格，比如「漪」系列的项链就曾被一个品牌一比一模仿，以更低的价格和更高的种草预算获得了高流量。这样的情况难以避免，但不管是通过副牌还是单品来模仿，其他品牌都没有一个完整的价值体系。因为抄单品很容易，但复制系列体系和品牌质感很难。

在品牌的大框架下，YIN隐会在产品中融入时代精神的变化。就像梵克雅宝经历了几次世界级的战争，经历了女性开始穿吸烟装的时代，他们的产品形态也留下了时代的痕迹，比如一款编织型项链就类似军装上的流穗。

Ayur对自己和团队的要求是，敏锐地捕捉社会文化和青年人情感的动向，但最好能够稍微超前地预判和引领，而不是被动地迎合。

比如，在传统珠宝品牌都强调「一生只爱一人」的婚恋场景时，YIN隐希望能够重新解读独身主义与亲密关系，推出「理想之爱」品牌情感态度，拓展「戒指」原本用于代表男女爱情「至死不渝，永不背叛」的边界，支持现代的多元情感选择，包括单身不婚，丁克或生育，女性也可以成为求婚者等。在具体的产品系列中，他们也推出了单身戒指、情侣对戒、求婚钻戒这几个类型，引领消费者在亲密关系中不断寻找与完善更好的自我。

 「理想之爱」的情人节campaign 

围绕一个新理念创作符号时，YIN隐的团队会花很多时间思考如何让它不过时，从多个角度考证其是否经得起自己以及行业专家的考验，他们也会在社群中做用户调研。比如他们正在策划一个与户外运动相关的系列，但产品一定不会设计成运动装备的造型，而是将他们对户外运动的感知、理解用简洁的符号表现出来。

Ayur总结道，YIN隐希望，品牌的产品是「作品」而非产品；品牌的意义不是为用户做选款，而是做能够帮助TA们实现自我表达的「选题」。每一件作品都是看似简洁、经典的造型，但深挖又会发现深厚的意义，这样不仅让专业人士「会心一笑」，同时也能让新用户被吸引、易理解。

三、将「品牌」落实到每一个触点

对于珠宝品牌来说，除了产品的内容之外，还要在品牌与用户的每个触点，如具体的营销策略、渠道选择与线下精品店设计乃至店员，做好品牌价值观的具象传达。

从品牌成立至今，YIN隐持续在品牌的官方公众号运营方面投入大量精力与时间，通过深度有价值的内容运营传递产品、品牌的内涵。「我们相信用户是有能力阅读相对较长的深度文章的。」Ayur说道。知乎也是YIN隐重视的平台，Ayur看重的是平台的人文和知识性。今年1月，YIN隐还开设了独立品牌播客「有点上瘾」，以生活方式探索为主题。

2021年，在产品结构简化之后，YIN隐开始系统性地在小红书进行重点单品的投放，比如价格将近4000元的经典的莫比乌斯环系列。在KOL的选择上，YIN隐会挑选与品牌用户相匹配的智趣自在的女性博主进行投放，如小红书博主「明仔与二毛子」「索phia」等。

在2020年和2021年，YIN还分别发布了两支品牌视觉大片。2020年发布的《是金，是隐》向目标用户传达了智趣而自在的新独立人生态度；2021年发布的《溯Origin》则通过隐逸内敛的美学气质与对立统一的东方概念，旨在传递源自东方又有当代感的品牌定位。

Ayur强调，虽然这样的品牌视觉大片花了不少预算，但他们还是会持续做类似的投入，而不是用同样的预算去投短期的明星代言，「在没有找到契合的、必要的对象之前，我们不会找代言人。」YIN隐更重视的是通过打造真正有粘性的用户关系，让用户成为品牌的忠实拥护者，成为品牌的代言人，就像lululemon一样。

2021年9月，YIN隐升级了会员体系，推出全新会员计划「浮光跃金」。这个词取自《岳阳楼记》，借此表达东方文化中面对人生顺逆境时「不以物喜，不以己悲」的处世格局，也是与YIN隐想表达的「中」精神相匹配。

围绕这个体系，YIN隐也想建立一支用户运营团队，不仅拥有数据意识和运营能力，更要有审美品味以及与消费者深度沟通的能力，能洞悉不同类型消费者的精神世界。目前，YIN隐以「小隐」为品牌人设，建立了宠物、户外、天文、人文等多个兴趣方向的社群，且每个社群的用户都会控制在250以内，目的是营造更好的交流氛围。

渠道方面，目前YIN隐的销售主要来自线上，但他们已经在北京、上海开设了3家线下店，未来两年还会开10-20家。随着门店的扩张和线下渠道的深化运营，Ayur预计两年之后会达到相对平衡的状态。而经过过去一两年的探索，他们也在线下渠道的经营上积累了一套方法论。

Ayur认为，线下店最核心的店是选址，「我需要它们在一个很好的地方，以合适的形象，遇到合适的人。」在这样的感性认知之下，YIN隐制定了一套数字化的选址模型，结合他们的天猫数据与运营能力进行选址。

宏观层面，YIN隐建立了一个数据库来监测国内外30多家商业地产集团的动向，包括他们会在哪拿地、内部有哪些品牌升级的计划、商业体内品牌的级别、未来的商场定位主题和社会趋势等等。Ayur认为，未来五到十年中国会有3000家购物中心新建或焕新，这对品牌来说也是机会。

微观层面则有一个代表中产生活方式的消费品牌list，如戴森、lululemon，他们会持续观察这些店铺开店、关店的点位变化。这些数据能反映出中产消费者集中在哪、一座城市的哪个商场是最值得关注的。

现阶段品牌的一个共识是，线下店不再只承担销售作用，而是品牌在线下的展示空间、体验空间。YIN隐也从品牌创立之初就定下原则，「不要与传统珠宝店开在一起，不要开成传统珠宝店的样子」。

但如何创造线下店这个作品，是在定下了「东方品格」的主题后才有了清晰的把控。Ayur表示，他们在接下来的门店规划中，都会通过名字、音乐、味道、设计等方面来体现东方意境。

这一点在YIN隐最新一家店——位于上海前滩太古里的「重屏」——体现最为明显。这个空间有一个L型转角与楼体固定柱体，品牌将其设计为一块曲面的重屏，通过现代化的设计还原「屏风」这一中国传统元素。

 门店「重屏」 

落到具体的销售上，YIN隐每周都会迭代话术和服务的SOP，指导店员清晰地介绍品牌和产品，尤其线下店会遇到很多随机新客。Ayur强调，对现阶段的YIN隐来说，店员的主动性非常重要，他们也在严抓这个环节。

在接下来的拓店计划中，Ayur将店铺分为三个等级，一类是现有的A类精品店，另一类更潮奢的、有统一SI的B类店铺。他们还在策划100平以上的大店，用于举办艺术展览与消费者活动，这类店型的负责人更像是文化空间主理人，会有更强的决策权，策划内容输出和文化活动。

「我们希望通过这样的大空间，进一步探索品牌和用户之间的深度链接。」Ayur总结道。