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知识型主播爆改“外卖小哥”。

出品 | 财经世界   作者 | 潘多拉

东方甄选小时达正式上线

俞敏洪的下一步棋落在了即时零售。

昨日，“东方甄选小时达”抖音帐号正式开播。身着蓝色小马甲的东方甄选主播天权，亲自在直播间送起了小时达“外卖”。

东方甄选小时达天权直播 图源：抖音APP

直播间共上架了生鲜、零食、纸品湿巾等超50款东方甄选自营产品。每笔订单运费10元，满99元包邮。

整场直播观众数量稳定维持在1万人以上。新账号开播第一天就收获了超8万粉丝，截至发稿，该账号粉丝量已达9万。

蝉妈妈数据显示，“东方甄选小时达”的首场直播销量为750-1000件，销售额为5万-7.5万元。在销售的商品中，东方甄选南美白虾为销售额最高的产品，售出100-250件，销售额为1万-2.5万元。

东方甄选小时达账号 图源：抖音APP

此前“东方甄选小时达”抖音账号已经发布了多条视频动态，为新业务预热。接下来9日至11日，每天都会有一名东方甄选主播随机选派直播间的部分订单，为用户配送到家。

东方甄选宣称，当前小时达业务仅支持北京市场，已与当地17个前置仓建立合作，配送范围覆盖北京五环内80%区域，未来将覆盖更多城市。

值得注意的是，东方甄选合作的前置仓似乎正是京东买菜在北京的试点仓库。从多家信源来看，当前东方甄选小时达的配送也主要依赖于京东的骑手资源。

有京东买菜的快递骑手透露，“（京东买菜和东方甄选）两种订单都在一个站点里。对我们站点来说，以后订单肯定会更多了，我们跑起来也更得劲。”

前段时间，京东买菜进行了人事调整，负责人由任涛调整为蔡俊廉。此次人事变动的背后或涉及京东买菜前置仓拓展计划受挫，以及京东买菜产品量、SKU跟不上竞争对手等原因。

此番东方甄选主播打头阵，直播吸粉引流，后方京东买菜骑手保障配送，东方甄选小时达模式似乎是一个双赢的局面。

据了解，今年年初东方甄选就已经开始在北京、上海部分区域试点小时达，当时支持配送的产品只有烤肠和白虾，支持2小时内送达订单。

在今年1月的财报中，东方甄选也提及了在北京等一线城市开展前置仓试点的计划，旨在实现更快、更具成本效益的运输，确保新鲜、高质量的产品供应。东方甄选可整合订单及包装运输，极大地改善用户体验。

在短短时间里，东方甄选小时达已经从蓝图走进了现实。只不过实际效果如何，还要看长期的市场反馈。

股价创新低，东方甄选面临困境

东方甄选小时达开业第一天，市场情况如何还未可知，但资本已经先用脚投票了。

昨日，东方甄选股价持续走低，收盘跌幅超9.1%，收报每股17.7港元，创下2022年7月“出圈”以来的新低。

和2023年1月巅峰时期的75.55港元相比，东方甄选股价已经跌超76.6%。截止4月9日收盘，东方甄选报17.10港元，跌3.39%。

东方甄选股价 图源：雪球网

东方甄选小时达业务刚刚开展，无力提振股价，再加上即时零售市场本就竞争激烈，群雄环伺，大对东方甄选小时达的期望值并不高。

东方甄选股价变动，主要是受舆论风波等其他因素的影响。

去年年底“小作文”事件闹得沸沸扬扬，最终以董宇辉开新号“与辉同行”的形式，终结了这场闹剧。在这一过程中，东方甄选股价因舆论大跌，虽然董宇辉的回归挽回了一定颓势，但冲击还是很大。

经过此事，俞敏洪似乎也算是“求仁得仁”，既变相完成了直播电商的“去头部化”，也没弄丢董宇辉这个活的“金字招牌”。

在俞敏洪看来，“东方甄选应该是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商。双经济就指的是产品经济和流量经济；双引擎也指的产品和流量。这两者在未来东方甄选的发展空间缺一不可。”

但现实和理想总归还是有差距。如今的东方甄选“偏科”太严重了，与辉同行从今年年初成立至今流量和销量齐飞，并迅速和东方甄选主号拉开差距。

据第三方平台数据，今年3月，与辉同行拿下抖音带货榜第一，销售额达到了6.02亿元，而东方甄选主号直播间排名第五，销售额2.86亿元。

1月24日，东方甄选发布2024财年中期业绩。这份财报更是狠狠揭开了公司增收不增利的现状。

公司在报告期内总营收约28亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%。这份财报无疑打击了资本市场对东方甄选的信心。

图源：东方甄选财报

不仅如此，东方甄选近期面临的舆论压力更是一波接一波。前有知名打假人王海接连打假东方甄选五常大米、TiQ天萁西梅汁、厄瓜多尔南美白虾，后有315曝光东方甄选销售的梅菜扣肉涉违规使用糟头肉。

3月18日，东方甄选就梅菜扣肉一事正式致歉，并宣布将在已经垫付全额退费的基础上，进一步对消费者垫付三倍赔偿。

尽管东方甄选在声明中表明自己是产品的带货方，不是生产方和直接销售商，但光拿“代售”来辩解，实在有点对不起其“甄选”的名号。

不信任的种子已经被埋下，部分网友对东方甄选的质疑声还是存在。

除了产品被曝雷，东方甄选和大主播还经常因负面舆论闹上热搜。在刚刚结束的湖北行，董宇辉再次被指“排场大”，还因在博物馆直播使用大灯遭到质疑。

董宇辉4月的河南行也因疑似和俞敏洪新东方文旅的行程撞车，而河南文旅披露俞敏洪的行程时间在4月1日至3日，引发网友猜测俞敏洪将先于董宇辉去河南直播。“俞敏洪回应抢董宇辉风头”的话题冲上微博热搜。

对此，俞敏洪发文否认了自己有河南直播计划，且要求河南新东方文旅全面停止直播并进行整顿。

俞敏洪回应 图源：抖音

如今的东方甄选，已然没了巅峰期的风光，更多的是负重前行。

即时零售，机遇和挑战并存

《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。

即时零售市场前景广阔，俞敏洪果断入局，确实是具有前瞻性的一步。

东方甄选明显不想仅仅只做一家带货公司，更不想被大主播的流量裹挟。那么自营产品的开发及品牌建设至关重要。

目前自营产品已提升到东方甄选的三大战略之一。公开数据显示，截至今年4月，仅抖音渠道，东方甄选店铺的累计销量为9887.7万，接近1亿单大关。东方甄选自营产品数量已超过400款。

东方甄选自营产品的发展离不开其在多渠道的布局，包括淘宝、小红书、东方甄选自营APP，近期东方甄选还入驻了拼多多、视频号。

可以预见的是，东方甄选在即时零售的布局亦能为自营产品打开新渠道。尤其是那些对时效性要求较高的农产品，小时达将进一步助推其销量增长。

不过这终归只是理想化的状态。即时零售市场竞争激烈，东方甄选要走的并不是一条康庄大道，未来势必要面临更多的挑战。

东方甄选小时达目前主要依赖于第三方物流，在服务质量、成本控制等方面仍会有一定风险。即时零售前置仓太烧钱已经是行业共识。

从外部来看，即时零售赛道中的大厂竞争非常激烈，东方甄选要吃到蛋糕并不容易。目前美团、饿了么、京东三家巨头占据了大部分的市场份额，新玩家抖音更是跃跃欲试。

其中，美团居于领先地位，不管是骑手资源，还是履约能力，美团都已经构建起了护城河。“外卖买万物”的模式进一步助推美团在即时零售方面的用户心智培养。

财报显示，2023年，美团即时配送订单数达218.9亿笔，同比增长23.9%。

京东零售方面已经定下了2024年的三大必赢之战，即时零售就是其中之一。

饿了么最近也迎来了新的管理团队，并召开了百人团会议。该会议确定两条新赛道：要做符合饿了么特色的即时零售，以及面向市场价值延展的即时物流网络。

另外，抖音今年1月连发6条和即时零售有关的规则，加大力度推动即时零售规范化发展。

值得一提的是，东方甄选小时达此次仅上线了抖音平台，并未在自营APP布局。而抖音平台已经有不少商家布局小时达直播间，例如永辉超市小时达、名创优品小时达、叮咚小时代、切果now小时达、山姆会员超市代购小时达等。

图源：抖音APP

综合来看，当前东方甄选可谓是内忧外患，顶着重压上线的小时达新业务如果能一炮而红，或能在很大程度上提振市场信心。

能否取得进展，还是要看东方甄选小时达能带来多少的差异化优势，能否在竞争中博得一方天地。

同时，自营产品全网多渠道运营，背后的投入和收益能否成正比，对于东方甄选来说仍然是不小的挑战。