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寻找确定的生意增量。

作者 | 波   比（北京）

监制 | 邵乐乐（上海）

以中长线视角来观察如今消费市场的变化，往往能够形成更深刻的认识。

对于行业来说，高速增长的时期已经结束，而需求的结构性变化正在发生。著名经济学者香帅将这种变化定义为「微利社会」的到来，经济增长放缓带来社会平均投资回报率下降，社会平均利润从「暴利」转向「微利」。2023年，正是「微利社会」到来的重要分水岭。

与此形成有趣对照的是，在2023年，快手进入了全面盈利时代。3月20日发布的四季度及全年财报显示，快手总收入同比增长20.5%，达到了1134.7亿元，全年经调整净利润超百亿，达102.7亿元。

与此同时，第四季度快手平均月活跃用户同比增长9.4%，首次突破7亿规模，覆盖了更广范围的大众市场。

在这份全年成绩单中，电商业务的价值引擎角色进一步显现。第四季度，快手电商业务GMV同比增长29.3%达到4039亿元，2023年全年GMV规模超过1.18万亿，这是其首次迈入「万亿俱乐部」。快手也成为继阿里巴巴、京东、拼多多、抖音之后，第5家电商业务年GMV破万亿的中国公司。

快手电商在存量市场取得的较高增长态势，成为我们理解更大消费转折的差异化切入点，也为寻找增量方向的品牌和商家提供了解题思路。

在存量竞争市场，覆盖了更广范围大众市场的快手平台，仍然有着持续增长且广泛的消费需求。过去这个对不少品牌都显得分散与陌生的市场，正在变成未来增长的重要支点。

快手的机会也是更多品牌商家的机会：大众市场被快手平台打造为庞大的半熟人社区，消费需求也随之明确和集中。在2023年，快手以此为地基，进一步优化基于信任社区建设的内容和商业生态，建构出更加多元的电商场域，以及电商与商业化高效协同的内循环系统，不断降低商家经营门槛，同时提升经营效率。

在充满不确定性的市场环境中，快手正在为电商提供关于增量空间的确定性。

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1、7亿用户市场释放消费红利

2023年以来，一个日益显现的市场趋势是，众多发源于一二线城市的新式茶饮、小吃快餐连锁品牌，正在加速下探至三四五城市和农村地区，寻找新的生意机会。新消费品牌的市场布局，和中国乃至全球范围内发生的消费市场结构性变化有着紧密联系。

空间层面的消费分化，意味着所谓「微利社会」中的增量空间仍然存在。虽然一二线城市的「消费降级」成为社交热门词汇，但在人口规模占比更大的三四五线城市，大众市场用户仍然有着旺盛的「消费升级」需求。

大众市场的消费潜力，表现在其用户的消费增长率高于一线城市。根据QuestMobile数据报告显示，近年来，新线城市（三线及以下城市）的人均消费支出同比增长都在10%以上，而整体来看，三线及以下城市用户对线上高消费意愿用户增长贡献率达到了44.2%。

大众市场原本就是快手社区所囊括的重要消费人群，在2023年，快手还在进一步覆盖大众市场的消费人群。数据显示，三线及以下城市在快手平台的用户占比达到了60%，是平台的核心优势用户。

快手平台上内容和社交的结合，则将这个充满活力的市场组织起来。以视频作载体，快手在过去12年打造了一个半熟人社区，其社交关系介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交。

对品牌商家而言，这也意味着通过内容互动和商品交易，能够和快手用户建立起长期信任关系，沉淀忠实顾客，并在公域不断拓展新用户。

在这个基于信任建立的社区中，快手电商还在不断洞察大众市场，塑造用户的消费心智。在过去几年里，快手电商不断丰富其商品供给，持续塑造低价好物的电商心智，以满足消费的K型分化后，用户对于实用商品性价比的追求。

财报数据显示，Q4快手电商GMV实现了单季度新高，达到4039亿元，平均到10月、11月和12月，每个月大概是1346.3亿的GMV。Q4快手的月均买家数有1.3亿，测算不难得出，平均每个月每个买家在快手的下单金额超过1035元，购买力相当可观。

在市场需求K型分化之下，除了对大众商品的性价比追求，用户也愿意基于情感价值为小众需求付费。信任关系和社交黏性正是制造情感需求的前提，而快手所建构的信任社区具有着很强的活跃度和更高的用户黏性。

2023年四季度，平台日活跃用户日均使用时长为124.5分钟，通过优化关注关系建设的数量和质量，为用户创造了良好的社区氛围；截至2023年末，快手应用的累计互关用户对数已达330亿对。这些快手用户，也能在交易过程中收获更多的情绪价值。

对于品牌和商家来说，快手平台的用户市场还有渗透空间。在2023年第四季度，快手的月均买家对月活跃用户的渗透率提升至18.6%，月均买家数则是增长到了1.3亿，这为平台经营者提供了一个还在不断扩张的消费市场。

快手平台的用户规模，也在保持着稳步增长，在2023年第四季度，快手的平均月活突破了7亿。因此，无论是快手用户向电商用户的转换，还是大众市场用户向快手用户的转换，这都是商家所能掌握的可贵增量。

2、低门槛高产出的「商城」新场域

对于不少试图寻找生意增量的商家来说，大众市场属于「熟悉的陌生人」。

大众市场的消费习惯有其差异性，新品牌不能用简单的降维打击的逻辑来理解这一市场。比如为了争夺这一市场，不少新式茶饮品牌都放弃纯直营模式，转而通过开放加盟探索三线以下城市的生意机会。

对于商家来说，在获客成本越来越高昂、竞争越来越趋于同质化的阶段，进入一个了解大众消费喜好，并能与之建立信任关系的交易场域至关重要。

直播电商已经被验证是进入这一市场的重要线上入口，而快手则是这一电商形式早期重要的参与者。

2023年，快手电商在直播电商业态的基础上，重点投入泛货架场建设，覆盖推荐、商城、搜索、店铺等场景，在时间和空间维度满足消费者的确定性需求。财报数据显示，Q4泛货架场景GMV取得超大盘的增长，占电商GMV总额的20%以上。这得益于供给+需求的双轮驱动，日均动销商家及日均买家同比增速均超60%。

经过六年的发展演进，快手电商如今已形成「内容场+货架场」的全域经营能力，可以满足用户多元化的消费需求。不管是主播、品牌还是产业带中小商家，也能在更合适自己的经营场域里找到生意机会。

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根据第三方数据，快手主站用户之中，近7成用户月线上消费能力过千元。如何进一步撬动买家规模的增长，是快手正在持续探索的命题——快手商城由此应运而生。

2023年，商城获得主站一级流量入口，在产品层面提高了商场的权重。商城Tab进入首页后，入口更加直观，也加速了用户消费习惯的培养。

2023年8月，快手正式上线核心品牌补贴频道「大牌大补」，以「大牌正品、好物低价」为运营核心，撬动更多购物诉求；年货节期间又上线「低价特卖」频道，面向民生品牌等商家招商，为用户提供优选低价好物，持续强化用户极致性价比的购物心智。经历双11、双12、年货节等重要大促节点，快手商城成为承载大众市场消费需求的重要场景。

对于商家来说，货架电商业态也是快手所提供的增量中尤其具备增长潜力的新场域。

2024快手商城年货节上线的「万人团」玩法，采用平台托管模式，由官方招募、筛选兼备时令属性、高货值属性、低价属性的优质商品，并将产品分销给主播和中小商家以及达人，通过内容场与货架场的双域联动，促成优质商品的快速成交爆发。

7亿大众市场的消费人群，通过双域联动、流量循环，得以和商家建立高效连接。而这些平台势能，都通过平台托管机制降低了商家进入门槛，让其能够一键式进入大众消费市场。

财报数据显示，快手商城日均买家数在第四季度实现同比超70%的增长，GMV同比增速超50%，商城的日均动销商家数同比增长超130%。一个更加完善、低门槛、高效率的商家经营场域正在形成。

3、全站流量的高效协同产生「飞轮效应」

高昂的流量成本，是商家在电商平台可持续发展的主要挑战。在存量市场竞争中，商家也更加注重流量转换的效率和人群资产的沉淀。

过去一年，快手针对不同经营场景、不同体量阶段的商家，推出了差异化的内循环产品能力，辅以更优质的流量支持，帮助商家迅速扩大GMV规模，在快手更好地经营成长。

财报数据显示，2023年第四季度，内循环营销服务依然是推动线上营销服务收入增长的重要动力，电商商家的深度经营为广告板块收入增长提供动力。越来越多的商家愿意在快手做长期阵地经营，第四季度投流商家规模较第一季度增加了50%。

其中，全站推广产品以商家在快手全站流量的营销投放和GMV规模比作为优化目标，帮助商家进行全站优质流量探索，带动GMV的提升；双十一大促日消耗峰值突破1500万，商家也通过全站直播投放实现整体GMV提升20%左右。

智能投放产品则围绕人、货、场，重点为投放能力不足的中小商家搭建智能投放能力，降低中小商家的投放门槛，提升了营销投放消耗和投放效果。2023年第四季度，商家通过直播托管进行营销投放的消耗环比增长超150%。

随着内循环智能化产品的不断迭代，平台将有能力承接更多场景和不同规模商家的需求，助力商家在快手进行充分的优质流量探索，带来商家GMV规模和内循环营销消耗增长的飞轮效应。

2023年，快手电商也进一步优化了流量分配机制，推出川流计划和扶摇计划，以此促进达人和品牌的流量精确扶持，以及店播达人与短视频货架联动。

这些细化与垂直的扶持计划效果显著。2023年快手双11，有超过1000个商家通过扶摇计划突破峰值，近800个主播通过扶摇计划实现层级跃迁；获得千万级川流流量商家超110个，获得百万级川流流量商家达1400人，川流GMV占比超40%商家近1000个。

针对短视频带货经营场景，快手电商也推出了一系列流量支持，比如「揽星计划」，主要在短视频场景中，面向参与分销带货的商家/达人提供流量扶持和销量提升支持；「逐日计划」则致力于推动达人/商家将直播间爆款在短视频挂车，并做流量扶持最终引爆销量。

2024快手商城年货节期间，短视频挂车支付GMV较上一年货节增长345%；在刚刚结束的38大促中，短视频挂车GMV同比去年增长158%，短视频挂车订单量同比去年增长148%。

值得一提的是，电商和商业化协同效应的进一步强化，并不是对于平台流量的损耗，而是通过优质的内容产出以及商品供给，不断实现内容流量与商业价值的良性循环，由此促进电商与商业化达成更好的协同效应。

在一个庞大的市场以更低成本建立信任关系，这或许是快手给予商家们最大的机会。